YISU e SELFIE: il successo di un modello comunicativo capace di parlare ai giovani
Claudio Verzola, Gianluca Schinaia, Flavia Santia,
Sante Costantino, Niccolò Palleschi, Sara Garino
Team di Comunicazione del progetto SELFIEmployment e Yes I Start Up
(www.diventaimprenditore.eu)
Abstract
YISU and SELFIE: the success of a communication model able to speak to young people
La competenza in ambito comunicativo è una skill importante per far conoscere le proposte progettuali ad ogni tipo di target. I NEET italiani, in particolare, sono destinatari difficili da raggiungere e conquistare. In tal senso, la strategia impostata negli ultimi anni dal team di comunicazione dell’Ente Nazionale per il Microcredito per i progetti di autoimprenditorialità YISU e SELFIEmployment ha permesso di raggiungere ottimi risultati e diventa un benchmark rilevante anche per progetti simili o target diversi.
Parole chiave:
comunicazione, NEET, autoimprenditorialità, buona pratica, fondi europei
Sommario
1 Comunicare bene è un dovere costituzionale
2 Formazione e finanziamento per i NEET: un sistema progettuale d’eccellenza dal valore europeo
3 La comunicazione nata dai ragazzi per i ragazzi, sviluppata da professionisti
4 I risultati di un modello comunicativo avanguardistico e targettizzato
1 Comunicare bene è un dovere costituzionale
Fare servizio pubblico. Non significa solo rispondere alle esigenze sociali attraverso strumenti normativi e finanziari: vuol dire anche fare in modo che il target della popolazione per cui sono stati creati li comprendano, li adottino, li apprezzino. Significa creare fiducia nel patto istituzionale che lega un cittadino ad un ente: sia esso locale o nazionale. “Chi non si fa capire viola la libertà di parola dei suoi ascoltatori. Chi è al servizio di un pubblico ha il dovere costituzionale di farsi capire”, scriveva Tullio De Mauro, uno dei linguisti italiani più noti ed ex ministro della Pubblica Istruzione. Spesso non è così nel nostro Paese. Sebbene personalità istituzionali come Winston Churchill o Antonio Gramsci abbiano esaltato l’importanza di una comunicazione chiara: non secondo chi la produce, ma secondo chi la riceve. Nonostante il “Codice di stile delle comunicazioni scritte ad uso delle amministrazioni pubbliche” voluto dall’ex ministro Sabino Cassese (a cura del Dipartimento della Funzione Pubblica, Presidenza del Consiglio dei Ministri, Roma 1993) e la Direttiva “Attività di comunicazione delle pubbliche amministrazioni” emanata dal Ministro Frattini il 7 febbraio 2002 e pubblicata sulla Gazzetta Ufficiale n. 74 del 28 marzo 2002, l’uso di termini aulici, di un italiano barocco, formale, scorretto o più semplicemente l’adozione di messaggi comunicativi non adatti al target-cittadino è considerato un vezzo, quasi anche una (superba) dimostrazione di cultura. Sono invece indizi di un delitto pubblico che ha per vittima il cittadino. Facile da comprendere, se consideriamo la nostra vita privata. Non pagheremmo mai un avvocato che non ci spieghi come stanno le cose, né un consulente che non riesca a spiegarci il suo consiglio. Eppure paghiamo le tasse che spesso si traducono in servizi che non riusciamo a comprendere, quando invece ci sarebbero utilissimi.
2 Formazione e finanziamento per i NEET: un sistema progettuale d’eccellenza dal valore europeo
È il caso, ad esempio, della comunicazione delle possibilità di accesso ai micro-finanziamenti pubblici per l’autoimpiego e l’autoimprenditorialità destinati ai giovani. In particolare, dei NEET (ragazze e ragazzi che non studiano né lavorano) di cui l’Italia ha il triste primato europeo: ancora nel 2020, un quarto dei giovani italiani tra i 15 e i 34 anni rientrava in questa definizione. Proprio per intervenire concretamente su questa problematica sociale, a partire dal 2018 l’Ente Nazionale per il Microcredito (ENM) ha collaborato, in accordo istituzionale con l’ANPAL, alla promozione e alla realizzazione di due misure: Yes I Start Up (YISU) e SELFIEmployment. YISU opera attraverso un programma specifico che prevede sia la formazione teorica che il tutoraggio. Il progetto è finalizzato ad accedere al Fondo rotativo SELFIEmployment, gestito da Invitalia, che finanzia progetti da 5.000 a 50.000 euro con prestiti a tasso zero, senza la richiesta di garanzie reali. Il punto di forza di questa misura è il modello gestionale, basato su una rete di partenariato pubblico-privato composta da diversi soggetti specializzati nella formazione: istituti ed enti di formazione, imprese, associazioni, camere di commercio, studi professionali. L’attività di formazione e accompagnamento personalizzato è affidata a queste realtà definite come soggetti attuatori, che l’ENM ha selezionato mediante avviso pubblico.
Un modello che parte dalla formazione (YISU) per arrivare alla presentazione della domanda per un finanziamento a tasso zero (SELFIEmployment), destinato inizialmente solo ai NEET, e che si è rivelato un vero successo. Infatti, in seguito agli ottimi risultati raggiunti, YISU è stata individuata dal Comitato di Sorveglianza e dalla Commissione Europea come buona pratica del Ministero del Lavoro ed è stata inserita dall’OCSE come case study all’interno delle buone pratiche europee. E dato l’ottimo coinvolgimento dei NEET nell’iniziativa, nel 2021 il sistema di YISU e SELFIEmployment è stato allargato anche ad altri due target: donne e disoccupati di lunga durata. A questo punto, data la nota ritrosia dei giovani non impegnati in attività educative o lavorative ad essere coinvolti in percorsi di autoimprenditorialità, come ha fatto questo sistema progettuale a centrare l’attenzione di questo target così difficile da raggiungere?
3 La comunicazione nata dai ragazzi per i ragazzi, sviluppata da professionisti
Per conquistare i NEET il nostro team di comunicazione di ENM dedicato ai progetti YISU e SELFIEmployment ha creato un sistema articolato, basato sull’uso professionale delle piattaforme di comunicazione, del video e della content strategy. Un sistema che ha inaugurato messaggi semplici, creativi, provocatori. E soprattutto veri: per questo, sono stati inizialmente ideati da giovani creativi della stessa età dei NEET a cui poi sono stati diretti. Per farlo al meglio abbiamo coinvolto l’Istituto Europeo di Design di Milano, inaugurando la prima partnership mai realizzata tra questo istituto e un progetto ministeriale dedicato ai giovani. Il team dello IED (composto dai giovani brillanti Stella Wilke, Francesco Borsetto, Oscar Frizzi, Francesco Barbieri) ha analizzato il target NEET italiano, riscontrando che (mediamente):
Filtrano le informazioni, allontanando le comunicazioni istituzionali
Hanno una soglia di attenzione bassa
Preferiscono la dimensione visiva a quella testuale
Usano i social per svago e per colmare i vuoti di interazioni umane
La conclusione è che i NEET italiani non credono in loro stessi e nelle loro idee, e non credono di poter ricevere un aiuto economico dalle istituzioni. Ecco quindi gli obiettivi della costruzione di un messaggio visuale e testuale che veicolasse le opportunità del sistema YISU e SELFIEmployment per questa categoria di giovani:
Catturare l’attenzione dei NEET
Restituire loro fiducia e motivazione
Incrementare l’engagement attorno al sistema progettuale di formazione e finanziamento
Operativamente, a quel punto sono state recepite le indicazioni del giovane team di comunicazione dello IED. Come loro stessi hanno sintetizzato: “Se vogliamo parlare ai NEET, dobbiamo parlare come loro. Dobbiamo essere distruttivi nella comunicazione, andando contro la formalità a volte pesante. Dobbiamo parlare in maniera diretta, chiara e semplice. Qualche parola più forte è veicolo di ironia e gli slang giovanili, se usati nel modo giusto e senza esagerare, portano ad avvicinare i NEET”. Attenzione: questi giovani professionisti sono stati coordinati dal nostro Staff e dai loro tutor Giuseppe Liuzzo e Davide Sottile. Lo spunto brillante doveva essere canalizzato per diventare comunicazione professionale e mediato per essere comunque istituzionale. Così è nata una delle campagne di comunicazione istituzionali più innovative degli ultimi anni. Si è trattato di un sistema di messaggi testuali d’impatto e con un linguaggio giovanile, costruito attraverso una grafica che ha usato colori, sfondi, taglio delle immagini vicino ad un’empatia con il target. Il tutto per coronare le storie vere dei NEET che man mano creavano imprese grazie al sistema YISU e SELFIEmployment in tutta Italia. Ne è nato un sistema di social card assolutamente d’impatto.
Lo scopo è stato usare le “Storie” per creare empatia, le card “Informative” per far conoscere i progetti, i “Consigli” per motivare, le “Chat” per entrare in contatto con il target. Da questi spunti, il nostro team ha sviluppato una strategia editoriale e strumenti diversi, in particolare:
Pianificazione editoriale, con aggiornamento settimanale e coordinamento professionale
Contatto diretto con gli startupper e stakeholder per coinvolgerli e raccontarne storie e consigli
Content engagement: produzione video professionali in ottica storytelling, su formatori, startupper e stakeholder
Coinvolgimento addetti stampa e iniziative push di comunicazione al fine di uscite mediatiche online e offline
Creazione di user guides per condividere le buone pratiche con tutti i soggetti attuatori
La ricaduta è stata enorme in termini di diffusione del messaggio e di avvio di nuove aziende. Tanto che a febbraio del 2021, ovvero meno di un anno dopo dall’avvio della strategia coniata a partire dalla partnership con lo IED e poi messa a terra e cresciuta esponenzialmente grazie ai professionisti di ENM, il progetto è stato allargato da ANPAL anche al target donne e disoccupati di lunga durata. Immediatamente il nostro team ha dovuto trasformare gli spunti e allargarli a target eterogenei, ecco l’esempio evolutivo delle card e dei messaggi, dove sono stati preservati contenuti per i NEET e i contenitori social per fidelizzare il pubblico, ma sono stati diversificati i colori e i messaggi testuali.
4 I risultati di un modello comunicativo avanguardistico e targettizzato
Per quanto brillante o promettente, un progetto si valuta sui risultati che riesce ad ottenere. Il sistema progettuale è davvero ben organizzato, utile e conveniente: il budget pubblico investito è davvero bassissimo se paragonato ad iniziative simili nel mondo corporate, sebbene a queste non abbia nulla a che invidiare. Grazie anche quindi ad un’azione comunicativa efficace è stata favorita la nascita di quasi 1500 aziende, di cui circa 400 durante il periodo del Covid (dati calcolati tra il 1° marzo 2020 e il 15 settembre 2021), metà delle quali guidate da donne, per il 74% sotto i trent’anni d’età: gran parte di loro, prima di questa esperienza, erano considerate NEET.
4 I risultati di un modello comunicativo avanguardistico e targettizzato
Per quanto brillante o promettente, un progetto si valuta sui risultati che riesce ad ottenere. Il sistema progettuale è davvero ben organizzato, utile e conveniente: il budget pubblico investito è davvero bassissimo se paragonato ad iniziative simili nel mondo corporate, sebbene a queste non abbia nulla a che invidiare. Grazie anche quindi ad un’azione comunicativa efficace è stata favorita la nascita di quasi 1500 aziende, di cui circa 400 durante il periodo del Covid (dati calcolati tra il 1° marzo 2020 e il 15 settembre 2021), metà delle quali guidate da donne, per il 74% sotto i trent’anni d’età: gran parte di loro, prima di questa esperienza, erano considerate NEET.
In ogni caso, il nostro obiettivo continua ad essere di crescere quanto più nella diffusione di questi elementi progettuali di supporto all’autoimprenditorialità.
Oggi il nostro team produce diversi prodotti comunicativi per promuovere il sistema YISU e SELFIEmployment verso tre target molto diversi (e a volte coincidenti): NEET, donne e disoccupati di lunga durata. Ogni area del nostro team conta su professionalità verticali su area social, content, video, PR, comunicazione integrata e project management. Quest’ultima è fondamentale per permettere un’overview di progetto e per far parlare tra loro le diverse aree, attraverso meeting periodici e brainstorming sull’evoluzione della comunicazione. Social, video, articoli, comunicati stampa: tutti questi contenitori devono dire le stesse cose ma parlando ognuno la propria lingua, che deve essere adatta ad essere compresa dai 3 target di riferimento. E quindi pensata anche in un’ottica di visualizzazione da device tablet o mobile (oggi la più diffusa in assoluta per ogni tipo di contenuto informativo e pubblicitario), come ad esempio queste storie recenti pubblicate sul nostro canale Instagram di SELFIEmployment:
Tutta la nostra produzione comunicativa arriva sui social network, alla stampa generalista e locale e alle istituzioni di riferimento. In particolare:
Pubblichiamo 3 post a settimana su Facebook sia sul canale SELFIEemployment che su ANPAL
Pubblichiamo 3 post e 7 storie a settimana su Instagram su SELFIEemployment
Pubblichiamo almeno 2 video mensili e mediamente 3 articoli originali che riguardano storie dei nostri startupper
Produciamo un report mensile sull’andamento dell’attività social sui nostri canali
Realizziamo ogni mese un piano editoriale pensato appositamente per i soggetti attuatori, per mantenere una linea comunicativa omogenea sia a livello grafico che a livello contenutistico
C’è quindi una grande attenzione alla realizzazione video di storie degli imprenditori coinvolti nel progetto. E un’analisi tecnica davvero specializzata sugli insight e sulle metriche social che aiuta ad affinare i risultati. Due operazioni che richiedono skills davvero importanti data la qualità finale degli elaborati. Lo stesso avviene nella realizzazione dei contenuti editoriali e nel copy dei post pubblicati sui canali social.
Considerando il 2021, i risultati parlano chiaro:
SOCIAL: solo sulla pagina Facebook di SELFIEmployment:
- la fan base è cresciuta di 1.283 unità
- 61mila utenti hanno interagito con uno qualsiasi dei nostri contenuti
- la pagina ha registrato circa 2 milioni di visualizzazioni
Sulla pagina Facebook di ANPAL, i nostri contenuti sono quelli più visti dagli utenti
STAMPA: la creazione di contenuti editoriali, la raccolta di storie originali dei neo-imprenditori, l’attività di ufficio stampa ha portato:
- a livello qualitativo, la raccolta di uscite su testate di prima rilevanza: solo a livello esemplificativo Tg1, Il Sole 24 Ore, La Stampa, Avvenire, Radio 24, Adnkronos, Ansa, Agi, ItaliaOggi
- a livello quantitativo, il risultato complessivo economico delle uscite stampa raccolte durante tutto il 2021 è stato superiore ai 180.000 euro
L’attività di ufficio stampa, oltre ai risultati di push mediatico, ha compreso inoltre la conduzione di webinar, la realizzazione di comunicati stampa e schede numeriche, il confezionamento di rassegne stampa periodiche.
Tutto questo è solo l’inizio. Nel 2022 abbiamo approntato il sito www.diventaimprenditore.eu che è adesso il portale di atterraggio e contenimento di tutte le attività legate al sistema YISU-SELFIEmployment, e non solo: l’obiettivo è diventare un punto di riferimento assoluto per tutte le attività nazionali legate all’autoimprenditorialità. E già da gennaio, abbiamo inaugurato webinar frequenti, a dimensione locale (per diventare davvero capillari) e nazionale, che mettono insieme stakeholder dei progetti, giovani imprenditori, rappresentanti istituzionali ed esperti del mondo imprenditoriale. Questi sono promossi sia sulla stampa locale e nazionale, sia attraverso i nostri canali social. L’obiettivo è coinvolgere e interessare quanto più possibile i nostri target. E assolvere al meglio al servizio pubblico che ci è stato assegnato e che ci onoriamo di portare avanti.